随着年轻消费群体的成长和市场环境的变化，新消费浪潮也正式涌起，并带动了一批新消费品牌的成长。那么，应该怎么理解新消费赛道？假设要在新消费赛道里创建一个品牌，又可以采取哪些策略？本文作者就此做了解读，不妨来看一下。

快到2021年底了，在卷得厉害的办公室里摸摸鱼，想想年终奖有没有还是一回事，算算自己职场“退休”的年纪，看看自己账户余额和信用卡，唉，还是忍不住地打开了某团给自己补了一杯奶茶压压惊。

说到奶茶，就不得不给近期上市的“奈雪的茶”点个赞了。“奈雪的茶”算是一直在新消费赛道的茶饮赛道中的快跑者了，受到了很多年轻人的追捧，尤其是90后、95后。在过去10年里，国内的消费行业有很大改观，涌现了大量的新品牌和新产品都受到市场认可。

消费行业大家也并不陌生，可以说每天都在消费，说白了消费就是“吃喝玩乐，衣食住行”。那么新消费又是怎么一回事？如何在新消费赛道里打造自己的品牌？

为了想象力不被限制，先粗浅地看看去年和今年的财富榜前十的富人和所涉猎的行业。尤其是2021年，千亿财富的大佬较量中，有6个人跟消费行业相关：农夫山泉、拼多多、美的、贝壳、海底捞、还有极具性价比标签的小米。

这些行业中的产品都是我们身边可以触手可及的，甚至昨天你还买了一瓶“农夫山泉”。过去的10年，这些品牌也都是从小店做起，经过优胜劣汰做到市场头部。但市场一直在变，未来成功的企业只有迎合了时代的主旋律才能做大，企业的成长速度也正在高效增长，不能融入新消费时代的节奏的企业，势必要被淘汰。

新产品、新用户、新渠道、新模式、新文化就是“新消费”赛道。

01

新用户。90后主力军正式登场。说到了笔者的痛点——年纪，但是不得不承认，90后消费者才称得上是新消费时代的主力军。他们热情、自信、容易接受新鲜事物，有着比80、70后较好的经济基础和消费环境，刷新了新一波消费主力军的年纪分割线。

主力军有着一些特点：

1）自己想要的东西，不管是手机上的、还是电梯里的、还是身边朋友的……现在要马上就要，恨不得今天买明天就送到家，因为现在要买一件东西实在太方便了，所见即要所得。

2）新的生活方式带来更多消费时刻，比如“下午茶”时间，这个经典时间总是要点一些奶茶、小食之类的补充下。

再比如“零食”时间，开完会突然感到很疲惫了，这个时候要吃点东西；晚上运动之后喝点什么补充下；熬夜的时候肚子饿了等等这些场景，随时随地就有代餐产品填满了年轻人的生活方式。而这些我小时候认为是非主流的方式，现在已经是主流。

3）95后00后真的很爱国，推动国潮文化、本土品牌的大力发展。比如鸿星尔克、良品铺子、三只松鼠、公牛集团。他们不是为了爱国而爱国，是他们真的认可从小长大的教育、生活、消费环境，这里不但要感谢中国的强大发展带动下，更多的是95后00后生下来就是个好时代。

02

新产品。我们切身能感受到的一个品牌带给我们的价值就是的产品。产品满足了哪些人的需求，产品的定位、定价、设计又是怎么推陈出新。

拿流行茶饮行业举个例子：除了我们经常提到的“喜茶”、“奈雪的茶”、“茶颜悦色”、“一点点”这些品牌已经被说差不多了。但这里不得不提的就是一个新品牌新产品——“蜜雪冰城”。

从市场定位来看：“喜茶”、“奈雪”的茶满足了一二线城市的用户，那么“蜜雪冰城”就是三、四、五线；客单价上“蜜雪冰城”也只有喜茶的一半的价钱甚至还不到，平均8元钱，毛利率约45%。截止到2021年6月在全国已经15000家门店，4线以下的占50%以上，比“喜茶”+“奈雪”的茶全国门店总数还多。

从营销上，那句洗脑全网的歌曲“你爱我、我爱你、蜜雪冰城甜蜜蜜”还记得么？“蜜雪冰城”最关键解决了三四线城市的人消费力不高、喝不到“喜茶”的问题。同样的赛道，不同的产品力，找到精准的定位产品服务的市场，解决用户的痛点问题，不管出身在四五线还是一二线，都值得在新消费领域的产品经理们好好想想。

03

新渠道。当下必然是渠道为王时代，线上+线下已经是标配趋势。有的企业先走线下店，有的企业发力线上店，有实力的全渠道一起跑。

举个例子：“小仙炖”鲜炖燕窝。据天猫医药发布的2021年 6⽉1⽇品牌排⾏榜，⼩仙炖位居天猫医药成交TOP10 品牌第⼀名，超过两⼤滋补保健品牌 swisse 和汤⾂倍健，而在随后的“双11”小仙炖更是稳坐健康、滋补、燕窝品类第一。

“小仙炖”的成功除了强大的产品力之外，更多的是充分借力了线上渠道。如果和传统燕窝品牌-“燕之屋”都走线下渠道的经营模式来看，很明显是拼不过。但小仙炖All in 线上渠道，面对对手薄弱的环节，在线上渠道抢流量，去率先建立自己的品牌和用户心智。在线上新用户的种草、转化的效果来看远胜传统渠道。

类似的还有在线上火起来的三只松鼠。新渠道建设势在必行，当下第一梯队的淘系、抖音、快手、美团、大众、饿了么、拼多多；第二梯队的微博、得物、小红书 、京东、B站等等。

04

新模式。B2C、B2B这样的形式我们早已熟悉，说到新模式不得不提到一个C2M，即消费者对生产商的模式。

18、19年拼多多、阿里先后纷纷成立事业群专供C2M发展战略。C2M讲究的是消费者来定义产品，最后厂商来生产。服装和家具行业都有涉足，这里有举个例子：必要商城。

必要商城slogan是“大牌品质，工厂价格”。消费者直接可以在APP上下单享受出厂价。如下图，中间省去了经销商、品牌商等环节，消费者享受到的是工厂价，制造商也可按需定制。

C2M的形式，带来了高性价比消费，“必要商城”的模式是让消费者用低价买到高品质产品，提升需求方价值，但背后是用订单串联供应链柔性生产等系列操作，据了解创始人在整合供应链上花了4年的功夫。新模式都不容易。

05

新文化。这里面说的新文化不得不先提提“国潮”、“汉服”，可以说近几年国潮服装行业的牌子备受年轻人喜欢和接受，中国李宁、 MAMC毒库、抓痕、beaster、CLOT等等，你认识几个？

再说说“潮玩”，一个非常成功的品牌“泡泡玛特POPMART”，一家潮流玩具衍生品公司，主要针对人群是15-25之间的高消费人群，2020年营收25亿，2020年底会员740万。最后“国漫”，大圣归来、哪吒。这些案例背后看到的是中国制作、中国消费者的文化自信，也代表着一种文化IP影响下的新消费趋势。

06

以上证明黄金的“新消费”时代已经来了，但是我们如何选择或者打造下一个品牌或者发现商机。

从笔者自己的思考和理解中，作为一个当今的消费者中的一员，笔者认为，品牌是影响消费行业的发展的核心。它是把各个环节串联起来的一条线。

从一个消费者的角度区分一个商品的好坏，第一印象就是品牌所传达出的价值，这里包括：售卖形式、服务形式、产品形式、产品理念等等。

举个例子：一个大型商场品牌店的质量就是比街边不知名的牌子强，去肯德基吃汉堡包就是比小吃街的肉夹馍强。真的是这样么？不一定，是品牌印象让我产生这样的品牌溢价。品牌对于我，对很多消费者的影响力是巨大的。一个品牌不是一出生就是品牌，品牌的发展可以分为三个阶段：

牌子，牌子就是对一个出厂的产品起个名字，可能没有什么丰富的意义，不为人所知，就是一个简单的牌子。 名牌，当一个产品做到了消费者略有耳闻的阶段，说明产品和市场非常匹配了，已经高度被消费者认可。此时可以战略性地扩大规模。 品牌，一个产品无论价格、质量等因素变动，你都不会觉着烦的阶段，它代表着一种追求、一种方式、一种态度、一种价值。如：香奈儿、PRADA等。

每一个品牌都要经历长时间的经营和发展而来的，想想你的产品发展到哪个阶段了？

围绕品牌核心，我总结了四种打造品牌的模式。

1）老事新作

意思是把本来有的事，加以创新，换新的人再做一遍。

创新性的产品要找到对应的细分赛道去切更新的痛点。老的事，老人们做了一遍，效果持续到现在。老的事，新的人再做一边，效果可能爆发起来。

举个例子：“野兽派”，对我这种直男来说，就是个卖花的。随处都可以找到花店，就是那么几种花，为什么“野兽派”却变成了花界的轻奢品呢？

2）制作工业化

意思就是把从前某产品的生产制作手艺只存在个人手里的，经过工业化设计和生产变成工业化制作，为更多人服务。

比如：从前制作卤制品的手艺，被工业化之后，全国口味统一，代表品牌举例：绝味鸭脖，周黑鸭。

3）地域全国化

意思就是在当地比较有名的产品，通过整合、创新、品宣等达到规模化扩张全国化的过程。

代表品牌：杨国福麻辣烫。一个东北的品牌，先在东北火起来，然后通过加盟扩大，迅速形成垂直领域的一线品牌。你想想你的家乡有没有这样的特产？

4）跨界结合

意思是两个不相干的行业结合在一起，创造出一个新的品牌和形式。

举个例子：胡桃里。胡桃里是将音乐、美食、美酒、表演融于一体，成为比酒吧更具文化氛围且提供高性价比酒水美食的丰富夜生活形式。没法定义他到底是一个酒吧？还是一个餐厅。

这四模式不一定绝对，甚至还有更多更专业的模式，我也是抛砖引玉，总结过去品牌的出发点，发现新的品牌建设机会。但如果你暂时想不到怎么打造一个新品牌，我觉着可以套一套，看看你想的品牌定位是不是在以上这四种里？

打造品牌重要，品牌会让用户简化对复杂品类的理解，但选对赛道更重要，市场是否足够大，是否深度了解市场发展趋势、难度、活跃度等，这都对品牌、对产品有着重大影响。

“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。”在新消费、新品牌的大赛道里，笔者应该继续向相关专业人士学习。

我在接触很多消费品公司老板过程中，发现大家普遍的困扰有这么几个：

1. 现在电商平台竞争太激烈了，前些年还能吃红利，现在吃不到了，盈利每年都在下降；

2. 店已经开了几十家，但盈利平平，接下来怎么打破扩张限制；

3. 明明做了很多推广，但同行竞争激烈，很难起量；

4. 感觉一直在卖货，流量停了，销售量就停了。

增长焦虑的背后，我们需要重新思考一个问题：为什么有些产品一直是货，而不能成为品牌？

也就是说，大多产品不是被用户主动搜索的，只有摆在流量货架上，才有被看到的机会，并且即便被看到了，被选择的概率也远低于行业头部，交易成本极高。这是商品无限丰富的今天，大多数产品面临的残酷现实。

有人说，这是因为广告投放做的不够，以及渠道铺的不够，但我们需要搞清楚的一个定律是：在没有做好品牌建设的情况下，一切大投放、大扩张都是浪费钱，甚至投的越多死的越快，因为你无法有效积累自己的品牌认知资产。

本文基于我们的理论总结和实践，和大家聊聊对于一直只是在卖货的公司来说，创建品牌本质是什么，并系统分享如何从0到1，科学的打造一个新品牌。

品牌是一个认知效率工具

科斯的交易成本原理告诉我们，企业之所以存在，是因为它降低了社会的交易成本，在企业产生之前，买衣服要先去找小店买布料，然后找裁缝设计缝制，而有了企业之后，买衣服只要去优衣库这样的服装店选一件就行。

而企业的一切工作分为两类：

第一类，降低内部交易成本；

第二类，降低外部交易成本。

其中内部交易成本指向组织效率，即供应链管理、人力资源管理、股权激励等，外部交易成本指向消费者认知效率，即如何让消费者更快的认识品牌，选择品牌。

品牌既是企业长期经营之后的核心成果，也充当着消费者的认知效率工具。产品、语言、视觉体系的搭建就像制造一个信号发射塔，在信号满格的情况下，消费者才能清楚、快速的接收品牌信息。

但这个信号发射塔的信号来源是什么呢？同行业的品牌，为什么有的信息传递效率高，有的信息传递效率低？一切都源于对一个商业关键词的理解：品类。

品牌起源于品类分化

100多年前，达尔文用一棵大树来描述自然界中物种的不断分化、不断渐变的演化过程，并称之为“生命的大树”。

物种的分化是通过自然选择，由于任何物种产生的个体，超过其所能生存的个体，于是产生了生存的斗争，那么任一生物的变异，无论多么细微，只要在复杂且多变的生活条件下对自身有利，就会获得较好的生存机会，因而被自然选择了。

毫无疑问，这种伟大的演进过程，在商业世界里也不断发生着。不同的是，商业的世界里不断分化出的是各种各样的品类物种，比如车子的分化，就是不断横向、纵向演变的一个过程。

“商业发展的动力是分化，分化诞生新品类，真正的品牌是某一个品类的代表。品类一旦消失，品牌也将消失。”

这也是整个定位理论体系中最重要的观点。

品牌是品类及其特性的代表，提升品牌的认知效率，就是有效控制品类及其核心特征的过程。

当今的中国，品类分化的速度前所未有的加快，打开淘宝，走进线下商超，我们所见到的商业竞争，都是品牌在代表品类参与竞争。

品类研究成为企业打造新品牌的必不可少的一步，2000年之后，除了《定位》体系对品类战略的研究之外，国内一些品牌领域专家也基于不同视角做了很多理论的升级和补充，如《品类十三律》、《升级定位》等著作中都有比较深入的思考。

通过科学的调研和分析，我们能够找到某个品类的相关规律，帮助我们判断入局时机、品类归属、品类核心资源等问题，从而为品牌打造提供有利的信息源。

接下来具体来看， 如何从0到1科学打造新品牌，我们的模型分三步走：

第1步 判定最优心智品类

提到外卖，会想到饿了么；会提到空调，会想到格力；提到内衣，会想到Ubras.

外卖、空调、内衣都是饿了么、格力和Ubras的品类归属，也是我们在品牌定位中需要回答的首要问题：“你是什么”。

对于产品品牌来说，品类归属是否正确有三个判定原则：

1. 是顾客心智决策的最后一级品类

品类概念的底层思维是“类思维”，从认知心理学的角度看，我们认识一个事物遵循着格式塔原理，即先整体后局部：首先是将其归类，就像把信息存储到大脑中的一格格已经存在的抽屉里面一样，然后打开抽屉来找东西。想了解可以看之前写的一篇文章《模型化背后的思维：类思维》。

认识品类必须了解其层级结构，而且必须是顾客心智中的层级结构，比如格力虽然在“电器”这个大品类之下，但人们不会一想到电器就想到格力，因为最接近顾客心智的层级是空调。同样我们想要买“衣服”，不会立马想到Ubras，只有想买“内衣”的时候，品牌名才会出现。

2. 这个品类心智容量足够大或足够强

心智容量取决于共识度，比如在“果汁”大品类中，橙汁比苹果汁心智容量更大；在“奶”这个大品类中，牛奶比羊奶的心智容量更大；在“餐饮”这个大品类中，面食比羊肉的心智容量大，这在西贝莜面村的历史定位案例中体现得非常极致，西贝先后定位西北菜、烹羊专家，因为扩张受限，最后改回“莜面村”。

当然也并非心智容量越大就越好，大容量也意味着更激烈的竞争，尤其是现在商品空前丰富的时代。这个时候如果我们能找到一个容量较小但心智足够强的品类切入，也是很好的选择。

比如某个视频通话机器人品牌，如果定位在整个视频通话领域那么就毫无竞争力，后面他们聚焦到了一个非常细分但需求极强的场景：陪伴老人，定位智能陪伴机器人，获得了成功。

3. 这个品类处于上升期

对新品牌来说，什么时候入局以及针对不同阶段定制不同的策略很重要，时机的判断，核心在于对品类进程的分析，《品类十三律》中给我们提供了一个品类进程工具，非常实用。

（1）在品类启动前期，往往因为文化理念原因，品类名未形成共识，传播成本很高，因此并不是新品牌进入的最好时机，上个世纪90年代有个品牌想做中国葡萄酒的普及者，投入20亿，今天这个品牌已经找不到了。

（2）过了临界点，品类进入启动期，品类名开始形成一定共识，这个时候品牌率先控制最为核心的品类心智资源，定义这个品类，往往能占得先机。比如第一个做凉茶的并不是王老吉，但它却首先找到并控制了“预防上火”这个品类核心资源。

（3）在成长前期，品类具有一定的汇聚效应，需求旺盛，消费者开始主动搜索品类名，同时伴随着行业价格战。这时候进入需要提供产品的优化解决方案，通过品牌工具迅速汇聚品类资源，并加大传播建立品牌势能，成为大家心智中的品类优质选手。品类成长前期是品牌进入的黄金时期。

（4）到成长后期，市场份额汇聚，竞争加剧，品牌格局开始形成，这时新品牌进入的重点是寻找还未被满足的需求点，比如蛋糕品类已经比较饱和了，新品牌“熊猫不走”切入了一个新的场景：熊猫人上门送蛋糕。

（5）再到成熟期阶段，市场格局稳定，通常来说市场前两名份额相加大于40%，这时新品牌进入的机会小，评估投入产出比低，可以去寻找品类变革的机会。

总的来说，品类在启动期和成长期，结合自身优势资源入局是比较有利的，而在启动前期和成熟期必须要保持谨慎。

第2步 定位最优品类资源

最优品类资源，对于品类不同发展阶段解决方案不一样。

1. 在品类启动期，抓住品类共性资源

品类的共性也是品类属性，所有的创新品类都必须自带基本属性，同时赋予新的属性。比如新能源汽车基本属性是“代步”，新属性是“可充电”；智能手机基本属性是“通话”，新属性是“操作系统，自装软件，全触屏”。

在新品类启动阶段，品类本身就是需求的全新解决方案，行业领先者要做的是去定义和代表它，做最像这个品类的品牌。

统一鲜橙多做了最像橙汁的橙汁，洽洽做了最像瓜子的瓜子，而中国的第一个方便面生产商——上海益民，无人知晓。

2. 在品类成长期，基于共性找个性

在品类成长期竞争加剧阶段，除了汇聚品类共性资源，还得找到基于心智需求空白的个性。我们在做一个全屋柜类定制品牌案例的时候，就画出了柜子这个品类的心智资源地图，从“存放物品”这个本质需求出发，寻找品类升级的方向，最终发现了新的品类机会。

但在寻找个性的过程中，非常容易进入差异化陷阱，即为了差异化而差异化。比如有个牛排品牌，说自己的差异化是“厚牛排”，厚牛排中间的肉不易被烤熟，从而更加鲜嫩，这在国外也许行得通，却不符合中国人的口味认知。

第3步 品牌信号战略，放大品类核心价值

创建品牌的本质，是通过代表产品、话语和视觉体系汇聚品类核心信息，释放品类核心价值，将品牌的初始信号放到最大，让消费者条件反射式的接收信息，选择品牌，我们称之为品牌信号战略。

品牌信号是品类核心信息的载体，信号越强，品牌认知效率越高。

既然是信号，那么就说明有的品牌信号强，有的品牌信号弱。我们可以对比一下，下面两个凉茶品牌信号的强弱程度。

在王老吉之前，凉茶品牌一直在说“传统、养生、健康”这些概念，直到王老吉通过信号战略控制“预防上火”这个品类核心资源，凉茶品类才真正成长起来，王老吉也顺势成了品类领导者。

很多企业主，尤其是一些传统企业，把品牌信号构建这个阶段基本省略掉，根据主观喜好取个品牌名，做个logo就开始进渠道了，既不研究品类，也不利用品牌信号工具，导致的后果就是白白浪费了传播资源和渠道资源，顾客认知效率极低。

1. 产品信号：代表产品

代表产品是一个品牌的最强信号，即最能代表品牌定位的超级单品，顾客买了就能切身感受到，这个品牌果然不一样。

苹果的代表产品是iPhone、iPod，Ubras的代表产品是无尺码内衣，麦当劳的代表产品是巨无霸汉堡。

强有⼒的代表产品，能帮助品牌在品类竞争中脱颖而出，为⼤大众所熟知，因为它和顾客的接触是最具象的，最直接的。一旦我们说自家的所有东西都好，所有的都是代表产品，并且有N个产品优势，顾客认知就会模糊。

2. 语言信号：命名+口号+社交内容架构

和传统定位语言体系不同的是，为了适应传播环境以及新品牌的发展阶段，除了品牌名+口号，我们还需要一套适应社交媒体的内容架构，口号是和潜在客户单向沟通的语言，但在社交媒体是双向的沟通，这是根本的不同。

其中品牌名永远是品牌的第一资产，《定位》这本书甚至写道：“在定位时代，你能做的唯一重要的决策就是为你的产品起个好名字。”

好名字不一定能保证成功，但坏名字一定很难成功。可口可乐到中国第一个名字叫“蝌蚪啃蜡”，你能想象这个名字的品牌会成功吗？而上面说的洽洽、蒙牛等名字，则为品牌汇聚品类核心资源，并最终走向成功立下了汗马功劳。

好的名字不仅要好记忆、好传播，更重要的是有品类联想，一看大概能猜出来品牌是个啥，或者有什么特性，至少不能相反。

有个案例是俏江南，很多人包括我，一度以为这是江浙菜，但其实是川菜。无疑让很多打算进店吃江浙菜的人感觉进错地方，而想吃川菜的人又自动忽略。

3. 视觉信号：LOGO、IP

视觉信号是汇聚品类资源的另一个超级武器，其根本目的是增强品牌识别效率，聚集顾客的目光，并形成长期记忆，打造视觉信号最重要的手段就是符号化。

符号化是基于品类文化去寻找文化原型，文化原型是大多数的人都认识，熟悉的东西，如优质字母、数字、动物等，它能够唤醒生理层面的力量。

有人将麦当劳和肯德基的logo放在一起测算其识别效率，结果证明麦当劳M的识别效率更高，因为它3公里之外就能看到，而肯德基只有1.5公里。

当然，声音、味道等也可以作为品牌信号，只是以上三类是目前适用度最广的，我们具体项目具体分析。

至此，基本概述了打造一个新品牌的全过程。品类定位+信号战略的视角，不仅是创业者的必备视角，也可以作为投资人的视角，一个项目好不好，看品类定位占据的心智容量有多大多强，看品牌是否有能力汇聚足够大足够强的心智。

品牌营销理论在国内尚且处于百家争鸣但鱼目混杂的成长初期，过去我们一直借鉴国外的方法，但会发现在中国市场也有很多水土不服的时候，这个过程中最重要的是我们需要看清商业中事物的本质，总结其中的规律来做事，而不是被流量、被各种概念牵着鼻子走。

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