文 | 华商韬略 屈颖

走极简风的无印良品，近几年的发展也越来越“简单”了——概括起来就是走下坡路。

7月10日，无印良品的母公司良品计划宣布，无印良品在美国的子公司已经向当地法院申请破产保护，申请中列出来的负债额已高达6400万美元。

良品计划也在公告中解释了破产的原因，受到疫情的影响，无印良品美国子公司的业绩迅速下滑，而巨额的租金也使得门店坚持不住，无奈之下才申请了破产保护。

良品计划也多次表示，申请破产保护并不是真正的破产，只是谋求重组，对其他业务没有什么影响。

可是，无印良品的破产真的是疫情的锅吗？

实际上，在疫情之前，无印良品美国子公司就已经出现经营困难的局面了。无印良品的年报显示，美国子公司的业务已经连续三年处于亏损状态了，仅2019年就亏损了约1000万美元，经营情况不容乐观。在疫情的影响下，美国的18家无印良品门店暂停营业，第一季度的营业收入与去年相比下降了80%。

疫情也不过是无印良品美国子公司破产的加速器罢了，真正的原因还是经营模式出现了问题。

2006年起，无印良品开始扩宽美国市场，截至目前共有近20家门店。从刚开始受到美国人民排队迎接，再到破产，无印良品秉持的“极简”“实用”等理念与美国的想法相悖才是最大的问题。

日本崇尚的是中规中矩、不挣脱束缚的自由，可以说带有一点保守的意思，无印良品也是如此，产品上尽量减少花纹，简单就是最好的；而美国不一样，美国人向来喜欢开放的、热情的，无拘无束才是最自然的。

两种不同文化的交织注定会碰撞出激烈的火花，无印良品就是被这丝火花灼伤了。

西方市场的不如意也将目光聚集到大洋另一岸的中国上。

曾受到中国人追捧的无印良品，也逐渐被排除在购物选择之外。

自2016年起，无印良品中国公司的业绩增速减慢，在2018年二季度就出现了负增长。今年的情况更是令人堪忧，第一季度的营业收入为99.69亿日元，下滑了47.4%。

从15年前进军中国市场以来，无印良品主打极简风生活方式，赢得了不少文艺青年的喜爱，无印良品逐渐成为“轻奢”的代表，极简风也成为潮流。

令人大跌眼镜的是，无印良品在日本仅仅是个平价的大众品牌，怎么出了个国就变成了“轻奢品牌”？

同一款产品在中国的售价约为日本售价的2倍，这更令中国消费者崩溃了。

于是。他们开始寻找无印良品的替代品。

很快，无印良品就意识到了这个问题，于是降价成了解决问题的关键，5年期间连续降了11次，其中降价幅度最大的甚至达到40%，但这已经于事无补了。

在寻找替代品的时候，消费者发现了很多风格雷同但价格更能接受的品牌，比如线上的网易严选、淘宝心选。

在线下，名创优品凭借简约、清新、平价的特点成为“中国版无印良品”，除了仿照无印良品的风格以外，它们也开始了IP合作，芝麻街、粉红豹等产品成功收割了一大批粉丝。

对比之下，无印良品的经营模式略显“高冷”，营销上也将“极简”体现得淋漓尽致，不够接地气，也让消费者和无印良品之间存在一道隐形的鸿沟。

在日本，无印良品讲究的是生活；走出日本，无印良品讲究的是生活方式和生活理念。在这一点上，“中国版无印良品”就已经赢了。

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